原標(biāo)題：透過《文旅局長說文旅》 看文化和旅游宣傳中的人格坐標(biāo)建構(gòu)
疫情防控常態(tài)化下，大眾旅游行為受到諸多變量因素影響。各旅游目的地在美圖傳播和廣闊的視頻視域中獲得巨大曝光量，突破時空維度，抵達一雙雙渴望的眼睛。何種特質(zhì)的當(dāng)?shù)厝四芘c大眾有效互動，進而形成目的地地理空間的人格化表達，塑造有靈魂、有溫度、有感染力的多維景觀坐標(biāo)，成為文化和旅游業(yè)界熱烈討論的議題。
從“甜野男孩”到“最帥文旅局長”
2020年11月，四川省甘孜藏族自治州理塘縣的“甜野男孩”丁真走紅，微紀(jì)錄片《丁真的世界》成為文旅宣傳片新秀。2021年3月，時任甘孜藏族自治州文化廣播電視和旅游局局長劉洪(現(xiàn)任甘孜州政協(xié)副主席，甘孜州文化廣播電視和旅游局黨組書記、局長)在廣東參加活動回應(yīng)丁真粉絲時，網(wǎng)友拍下其帥氣視頻，隨之讓他走向風(fēng)起云涌的互聯(lián)網(wǎng)一線。劉洪團隊先后推出《甘孜本色》專題片、化身俠客、在亞丁雪山下歌唱等視頻作品。
丁真和劉洪，一個是高原風(fēng)貌的原生態(tài)鏡像，一個是“最帥局長”的身份鏡像，大眾對他們?yōu)槟康牡亍按浴钡姆绞胶蜕疃扔兄町惢斫馀c期待，但對一個區(qū)域出現(xiàn)多元IP普遍持歡迎態(tài)度。劉洪之后，四川各地的文旅宣傳官還會有新的面孔嗎？
《文旅局長說文旅》：
系列視頻概況與傳播特點
2022年4月25日，四川省文化和旅游廳微信視頻號推出“功夫局長說文旅”， 眉山市文化廣播電視和旅游局局長王楓的“功夫”成為串起眉山文旅資源的關(guān)鍵線索。4月28日，眉山市青神縣文化廣播電視和旅游局局長余瑤的視頻上新，正式出現(xiàn)“文旅局長說文旅”的片名，此后，形象氣質(zhì)清新自然、導(dǎo)覽形式生動活潑的余瑤又密集更新，其個人風(fēng)格和四川“文旅局長說文旅”的視頻品牌開始初步成形。這是群像化探索、人格化傳播的一個新起點。
星星之火，可以燎原，四川各地掀起了如交響樂般的合奏。截至2022年9月，四川省文化和旅游廳視頻號共發(fā)布近百條《文旅局長說文旅》主題視頻，加上微博、抖音等官方傳播矩陣流量，網(wǎng)絡(luò)播放量破千萬次。同時，各地市州政務(wù)相關(guān)新媒體平臺也在持續(xù)擴大影響力。一些地方主政人員也紛紛加入“縣長說文旅”“市長說文旅”“書記說文旅”的行列助陣。這樣一種“近者悅，遠(yuǎn)者來”的區(qū)域性文旅宣傳生態(tài)，是各地主動擁抱變化、以人民群眾喜聞樂見的方式宣傳當(dāng)?shù)氐闹鲃幼鳛�，是官方與民間的良性互動，也讓我們看到文旅業(yè)、文旅人旺盛的生命力、創(chuàng)造力和堅強韌性。
1.從傳播的主體與內(nèi)容來看，局長們各顯才華，目的地空間坐標(biāo)與人格坐標(biāo)交相輝映。有局長一人上陣的，也有局長和團隊組合出場的，或?qū)в[式宣講、或場景化建構(gòu)，力爭與山水共融、與家鄉(xiāng)共情、與游客共鳴。
2.從傳播形式與發(fā)布平臺來看，《文旅局長說文旅》實現(xiàn)了四川省文化和旅游廳官方賬號多平臺的橫向聯(lián)動，從省級到市級再到縣級的垂直聯(lián)動，在轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、留言中實現(xiàn)了官方力量與民間熱情的聯(lián)動以及當(dāng)?shù)嘏c他鄉(xiāng)的主客聯(lián)動。
3.從傳播效果來看，系列視頻促進了“三個激發(fā)”：一是以局長的“熱情”為地理空間注入人格脈絡(luò)，提升目的地吸引力，激發(fā)和喚起更多游客“向往”；二是以局長的“熱愛”激發(fā)更多當(dāng)?shù)厝罕姷淖院栏泻蛥⑴c感，形成更具凝聚力的地方文旅宣傳格局；三是以一地激發(fā)多地、局部激發(fā)全域，進而形成文旅宣傳的群像風(fēng)貌和氣候土壤。
目的地人格坐標(biāo)建構(gòu)探索
當(dāng)?shù)匕傩諏亦l(xiāng)和生活的熱愛、當(dāng)?shù)厝罕娨栽鯓拥淖藨B(tài)和氣象面對游客，是一個目的地最根本的生命力。當(dāng)我們談及目的地坐標(biāo)，有經(jīng)度緯度、海拔高度等地理坐標(biāo)，也有豐富多樣的動植物坐標(biāo)、有綿長悠久的歷史沿革坐標(biāo)、經(jīng)典流傳的文學(xué)坐標(biāo)，還有民俗風(fēng)情、美食特產(chǎn)、匠心技藝、美宿名村等多元生動的名片坐標(biāo)。為這些坐標(biāo)賦予更多人格化內(nèi)涵、情感化敘事、美學(xué)化體驗，進而創(chuàng)造出更具人格特征和人情味聯(lián)想的旅游向往，應(yīng)該是旅游目的地努力的重要方向。
在網(wǎng)絡(luò)生態(tài)成為爭奪游客主要場地的當(dāng)下，局長們走到云端第一線，變身主播和導(dǎo)游走入山水之中。除個人素養(yǎng)、業(yè)務(wù)能力、審美品位以外，局長們還要有足夠的胸懷和氣度直面網(wǎng)絡(luò)評論。很多網(wǎng)友為復(fù)合型、創(chuàng)新型文化和旅游行政管理干部點贊，也有人提建議，如提升普通話水平�？傮w來說，四川各地文旅局長們交出了質(zhì)量頗高的答卷。
1.個人風(fēng)格與目的地景觀的人景融合
大部分視頻注重風(fēng)格展示，積極與目的地景觀實現(xiàn)人景對話。從視覺形象來說，我們在視頻里看見身著漢服、唐裝、旗袍、長衫、中山裝、各少數(shù)民族盛裝的局長們；從聲音形象來說，我們聽見局長們用各地方言、民謠、詩詞、戲曲、評書等形式傳達當(dāng)?shù)厣鷦佣嗖实膫鹘y(tǒng)文化與民俗風(fēng)情，也有一些嗓音頗具主播范兒的局長，讓人感受到紀(jì)錄片般的音質(zhì)。
更令人驚喜的是局長們讓人耳目一新又接地氣的行為、人格：騎著超炫摩托車穿行在茶海公路上的成都市蒲江縣文化體育和旅游局黨組書記龔微，開著越野車上二郎山的雅安市天全縣文化體育和旅游局局長邱羿方，騎行在城市綠道的成都市溫江區(qū)文化體育和旅游局副局長俞元峰，抬著滑桿兒、唱著幺妹民謠的廣安市華鎣市文化廣播電視和旅游局局長陳冰川，赤著腳在田里插秧的南充市儀隴縣文化廣播電視和旅游局黨組書記胡潤，在美食夜市上烤串兒的樂山市沙灣區(qū)文化體育和旅游局局長彭裕欽……
當(dāng)然，也有一部分視頻，基本上沿用了傳統(tǒng)宣傳片的拍攝手法，在對當(dāng)?shù)匚穆觅Y源進行全景呈現(xiàn)時加入了局長的畫外音或出鏡播報，不論是與風(fēng)景畫面的融合還是人格形象的著力塑造，都還有較多值得提升的空間。
2.群像人格與區(qū)域化形象的有機整合
以14位局長的剪輯合集亮相的阿壩藏族羌族自治州文旅局長作品令人印象深刻，統(tǒng)一制作的片頭和片尾“文旅局長帶你游凈土阿壩”在每一個單集展示時反復(fù)出現(xiàn)，不斷強化視聽聯(lián)想和記憶。這樣的全面策劃和包裝有利于地域標(biāo)識的形成和地域形象的整體推薦。
在主播群像團隊中，還有一些積極的嘗試，比如瀘州市文化廣播電視和旅游局局長李凌與當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅、城市宣傳官川香秋月一起呈現(xiàn)原汁原味的親切方言對話，峨眉山市文化體育和旅游局局長蘇真武與峨眉山景區(qū)旅游文化局局長堯斌的場景式對話。
此外，巴中市發(fā)布過片頭片尾基本一致的3個視頻，宜賓、遂寧等地也推出過各區(qū)(縣)文旅局長合集的剪輯視頻。多個區(qū)(縣)的局長在突出本地特色的同時，該如何與本市(州)其他區(qū)(縣)聯(lián)動形成較大區(qū)域目的地人格形象建構(gòu)，是相當(dāng)有難度的。我們在面對客源時，不能一味爭奪，而是希望他們能延長總體停留時間，通過主題線路、景觀大道等串聯(lián)起更多點位。
3.在主題敘事與場景營造中創(chuàng)造性建構(gòu)人格坐標(biāo)
對于時長幾分鐘的宣傳視頻而言，結(jié)合局長所長、突出地方亮點、形成關(guān)鍵記憶點是行之有效的創(chuàng)作策略。我們非常欣喜地發(fā)現(xiàn)了一些有敘事主題、注重場景營造、創(chuàng)造性探索人格坐標(biāo)構(gòu)建的案例。
前面提到的余瑤局長，從螢火蟲到茉莉花、從稻田到精品民宿、從“假如沒有蘇東坡”到東坡地圖端午專題，從在地資源挖掘主題、創(chuàng)造主題，從而形成一個又一個亮點，將旅游價值鏈上的要素有機組合起來，形成較為立體和豐滿的場域；而余瑤的個人IP和青神IP也在這些觸手可及、親切可感的主題中實現(xiàn)了綁定和共生。
宜賓市珙縣文化廣播電視和旅游局局長康康，以“聲音”為主題，將市井、細(xì)語等城市聲音匯聚起來，用聲音串起珙縣文旅生活的點滴。胡潤在八一建軍節(jié)這個重要節(jié)點推出紅色研學(xué)視頻作品，帶領(lǐng)當(dāng)?shù)刂行W(xué)生在朱德故居紀(jì)念館學(xué)習(xí)朱德元帥的事跡。
涼山彝族自治州德昌縣文化廣電和旅游局副局長趙志梅，阿壩藏族羌族自治州若爾蓋縣文化體育和旅游局黨組書記、副局長李亞飛，廣元市利州區(qū)文化旅游和體育局副局長梁寶月等，看他們的視頻猶如欣賞散文詩作品的動態(tài)化呈現(xiàn)，與個人形象氣質(zhì)匹配度高、能突出目的地風(fēng)景韻味、直擊人心的文案就是這類視頻背后的主線和主題，整體體現(xiàn)出較高的綜合審美水準(zhǔn)。
除敘事主題外，旅游體驗的場景化人格建構(gòu)也是一種努力營造親和力、主動靠近游客的明智之舉。比如在阿壩藏族羌族自治州紅原縣文化體育和旅游局局長貢波吉、廣元市朝天區(qū)文化旅游和體育局局長王國瓊的視頻作品里，局長們化身游客，沉浸在目的地的場景中。你看到的是局長在騎馬、在露營，而你腦海中浮現(xiàn)的很可能是自己已置身其中。這種有人格主體的沉浸式場景營造，對實現(xiàn)傳播主體與傳播對象的身份轉(zhuǎn)換、形成共鳴和流動有著重要作用。
結(jié)語
在四川文旅局長們的群體風(fēng)貌和個人風(fēng)格里，既有詩與遠(yuǎn)方的文藝?yán)寺钟性环剿恋娜碎g煙火；既有與經(jīng)典文化對話的脈絡(luò)傳承，又有與當(dāng)代生活碰撞的時尚潮流……可以說，局長們正是四川地理空間上可親可感、生動鮮明的人格坐標(biāo)。
我們期待著文旅局長們串聯(lián)起當(dāng)?shù)貙＜覍W(xué)者、非遺傳承人、民間匠人、旅游達人、景區(qū)名導(dǎo)、博物館名家、酒店經(jīng)理人、民宿主、美食大廚等文旅資源中各接觸點上的宣傳官們，逐漸形成更多維、更廣闊的目的地人格景觀。
《文旅局長說文旅》這種蓬勃向上的力量和正在體現(xiàn)的關(guān)于文化創(chuàng)意、導(dǎo)游進階、美學(xué)營造、場景建構(gòu)、沉浸體驗、深度研學(xué)等高階思考和表達，能否進一步轉(zhuǎn)化為目的地線下旅游場景、旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)，從而給旅游業(yè)帶來更多客源和更長遠(yuǎn)深刻的影響，這也許正是未來需要繼續(xù)努力和突破的方向。(鄧靜 成都錦城學(xué)院)
作者簡介：
鄧靜，成都錦城學(xué)院工商管理學(xué)院文旅管理系副教授，錦城文旅創(chuàng)意中心執(zhí)行主任。
